Утечки бюджета редко в стратегии
Когда результаты рекламы просаживаются, первая реакция - переписать стратегию с нуля: новые креативы, новая аудитория, новый оффер. На практике чаще всего проблема мельче и скучнее - забытая настройка, которую никто не перепроверял с момента запуска кампании. Ниже - не общая теория таргета, а конкретные точки, которые стоит проверить в первую очередь, разбитые на четыре блока.
4
направления аудита
30-40
минут на полный проход по кабинету
1
раз в месяц - минимальная периодичность
1. Аудитории
- Нет ли пересечения одной и той же аудитории между несколькими активными кампаниями - они конкурируют друг с другом за показ и повышают цену.
- Исключены ли уже купившие клиенты из кампаний на холодную аудиторию, если это не отдельная ремаркетинговая цель.
- Не устарел ли сегмент по интересам - актуален ли он всё ещё для текущего предложения.
- Настроено ли исключение по гео за пределами реальной зоны обслуживания, если бизнес локальный.
- Не слишком ли узкая аудитория для выделенного бюджета - алгоритму физически не хватает людей для обучения.
- Есть ли аудитория по базе текущих клиентов (для look-alike или исключений) и обновляется ли она регулярно.
- Проверена ли возрастная и половая настройка на соответствие реальному портрету покупателя, а не на предположение без данных.
- Не осталась ли активной тестовая узкая аудитория, созданная для проверки гипотезы и забытая после теста.
2. Ставки и бюджет
- Не стоит ли ручная ставка, выставленная месяцы назад и ни разу не пересмотренная с тех пор.
- Равномерно ли распределён дневной бюджет между кампаниями или один-два объявления забирают почти весь лимит без результата.
- Не ограничен ли бюджет кампании настолько, что алгоритму не хватает данных на обучение.
- Проверена ли стратегия оплаты (за клики, за показы, за конверсии) на соответствие текущей цели кампании.
- Не работают ли одновременно кампании с разными целями на одну и ту же аудиторию, конкурируя за бюджет.
- Стоит ли ограничение суточного бюджета на уровне, разумном для текущего этапа обучения, а не заниженном «на всякий случай».
- Проверена ли реальная стоимость целевого действия против той, что была плановой при запуске - актуальна ли она ещё.
3. Объявления
- Не показывается ли один и тот же креатив аудитории настолько долго, что показатели начали проседать (усталость креатива).
- Ведёт ли объявление на страницу, которая всё ещё соответствует тому, что обещано в тексте объявления.
- Работает ли посадочная страница корректно на мобильном - большая часть трафика ВКонтакте приходит с телефона.
- Не устарела ли цена или условие акции, указанные в тексте объявления, по сравнению с текущим предложением.
- Достаточно ли вариантов креативов тестируется одновременно, чтобы было из чего выбирать по факту результатов.
- Проверена ли скорость загрузки посадочной страницы - медленная страница теряет часть перешедших ещё до просмотра.
- Указан ли на странице понятный следующий шаг (кнопка, форма, номер телефона), а не только общая информация.
4. Аналитика
- Настроены ли цели конверсии в кабинете, а не только показ и клики без привязки к реальному результату.
- Проверен ли пиксель на посадочной странице - действительно ли он фиксирует события, а не просто установлен когда-то давно.
- Сверяется ли число конверсий из кабинета с реальными продажами хотя бы раз в месяц - расхождение сигнализирует о проблеме с отслеживанием.
- Учтена ли отложенная конверсия (клиент увидел рекламу, но купил через несколько дней) при оценке результата кампании.
- Не дублируется ли одно и то же событие конверсии несколько раз из-за некорректной настройки пикселя.
- Проверяется ли источник трафика в системе аналитики сайта, а не только в самом рекламном кабинете - расхождение в цифрах между источниками требует объяснения.
Как часто проводить аудит
Минимальная периодичность - раз в месяц для активных кампаний, чаще - при заметной просадке результата или запуске нового предложения. Полный проход по всем четырём блокам занимает 30-40 минут при уже знакомом кабинете - меньше времени, чем уходит на переписывание стратегии с нуля, а находит проблему точнее, потому что показывает конкретную настройку, а не общее ощущение «реклама перестала работать».
С какого блока начать аудит рекламного кабинета ВКонтакте при нехватке времени?
С аналитики - если данные о конверсиях недостоверны, выводы по остальным блокам будут построены на неверных цифрах.
Как часто нужно пересматривать ставки в рекламном кабинете вручную?
При ручной стратегии - не реже раза в две-три недели, конкуренция за аудиторию меняется быстрее, чем кажется.
Как часто проводить полный аудит рекламного кабинета?
Минимум раз в месяц для активных кампаний, чаще - при заметной просадке результата или запуске нового предложения.